To tylko PR!

To tylko PR! - ileż razy słyszałem te słowa z ust najbardziej opiniotwórczych osób w Polsce. Określenie to we współczesnym dyskursie medialnym często stanowi substytut obraźliwych słów, co więcej mam wrażenie że samo się takim staje. Dlaczego tak się dzieje? Kto za to odpowiada? I w końcu czym różni się "PR" od public relations?

Dlaczego tak się dzieje?

Choć określenia "to tylko PR", "PR'owa zagrywka", czy też "PR'owa sztuczka" można spotkać na całym świecie, chciałbym się odnieść do polskiej rzeczywistości, co wynika z kilku istotnych faktów. Aby rozmawiać o public relations należy ustalić o czym mówimy, tj. jak definiujemy to zjawisko. Otóż public relations w najprostszym ujęciu to komunikowanie i budowanie relacji. Można jeszcze dodać, że w przeciwieństwie do niektórych form komunikowania powinno bazować na prawdzie, a jego celem jest uzyskanie obopólnych korzyści, poprzez lepsze wzajemne zrozumienie.

W literaturze z zakresu public relations istnieje koncepcja globalnego public relations, o której mówi się już od przełomu lat 80. i 90. ubiegłego stulecia. Koncepcja ta zakłada między innymi występowanie szeregu różnic w obszarze prowadzenia, rozwoju i kształtowania się procesów public relations pomiędzy poszczególnymi państwami. Różnice te wynikają z wielu czynników, wśród których można znaleźć systemy społeczno-ekonomiczne, kwestie kulturowe, media, czy też poziom aktywności obywatelskiej.

Chociaż od początków transformacji w Polsce minęło ponad ćwierć wieku to nadal na krają opinię publiczną wpływ ma poprzedni system. Warto zauważyć jak gorącą dyskusję wzbudzają kwestie związane z czasami PRL'u, które wykorzystywane są głównie do walki politycznej. Co ciekawe, dyskusje te funkcjonują nie tylko wśród osób, które w poprzednim systemie żyły, ale także tych którzy urodzili się już w wolnej Polsce.

To pokazuje jak dużą rolę poprzedni system odgrywa w kształtowaniu dzisiejszej opinii publicznej. W tym kontekście źródeł złego wizerunku PR'u, przejawiającego się wygodną i grzeczną formą obrazy różnorodnych związanych z komunikowaniem i rozgłosem inicjatyw, można doszukiwać się w sposobach myślenia i ogólnej nieufności do public relations. Pozostałości po poprzednim systemie przyczyniają się, choć w coraz mniejszym stopniu, do odbierania wszelkich działań o charakterze public relations w kategoriach bliższych goebbelsowskiej, a później komunistycznej, propagandzie niż próbie budowania relacji mającej na celu stworzenie obopólnych korzyści.

Więcej na ten temat można przeczytać w pracach R. Ławniczaka dotyczących transformacyjnego public relations.

Kto za to odpowiada?

Gdybym zrzucił wszystko na piętno PRL'u byłoby to co najmniej niesprawiedliwe. Źródeł złego postrzegania PR'u jest wiele, a na pewno możemy mówić o trzech. Oprócz pozostałości poprzedniego systemu przyczynia się do tego szereg grup - poczynając od polityków, przechodząc przez dziennikarzy, a kończąc na... samych PR'owcach.

Politycy, niezależnie od reprezentowanej opcji, to grupa która najbardziej przyczynia się do "psucia" wizerunku PR'u. "Tylko PR'em" w polskim życiu publicznym nazywano już prawie każdą formę inicjatywy politycznej. Określenia takie jak "Zwykłe zagrywki PR'owe" stanowią w polityce synonim wszelkich obraźliwych słów. Dużym wsparciem w psuciu "wizerunku" PR'u wykazują się (co najmniej) niektórzy dziennikarze. Nagłówki takie jak "Inicjatywa pana X to tylko zwykły PR", "Czy X to tylko PR?" lub "Spotkanie z opozycją organizowane przez przewodniczącego partii X to zwykła zagrywka PR'owa" z dużą skutecznością przyczyniają się do negatywnego postrzegania PR'u.

I na koniec ostatnia grupa, która w dużej części nieświadomie psuje wizerunek PR'u. To sami PR'owcy. Otóż zgodnie z prawem Kopernika-Greshama zły pieniądz wypiera ten lepszy. Na rynku pojawia się coraz szersze grono osób, które są przekonane że uprawiają działalność public relations, a w rzeczywistości zajmują się czymś co z istotą public relations, tj. komunikowaniem i budowaniem relacji nie ma zbyt wiele wspólnego. W tym przypadku mowa o półprawdach, a nawet kłamstwach, czy też zwykłych manipulacjach.

Należy też pamiętać, że obwinianie niektórych z tych osób jest nie do końca słuszne, bo ich działania wynikają często z dopasowywania działalności PR do celów sprzedażowych i biznesowych, które sprowadzają ją do działalności stricte promocyjnej. Idealnie wpisuje się w to wypowiedź Pawła Potoroczyna, którą miałem przyjemność usłyszeć podczas jednej z konferencji, który największego problemu tej dyscypliny doszukiwał się w występującym wśród wielu osób przekonaniu, że "rozwinięcie skrótu PR to Prosta Robota".

A może rozróżnić PR od public relations?

Chociaż public relations jest dyscypliną stosunkowo młodą, o której zaczęto mówić dopiero w XX w., to ma ona swoje źródła w innych zjawiskach. Mowa głównie o propagandzie, która dzisiaj kojarzy się z nazistowskimi Niemcami. Początki propagandy sięgają czasów zdecydowanie wcześniejszych, co więcej, wcale nie była ona kojarzona z czymś jednoznacznie negatywnym. Pierwszy raz pojęcie propagandy zaproponowane zostało przez kościół katolicki, który w XVII w. założył Kongregację Rozkrzewiania Wiary, tj. Congregatio de Propaganda Fide. Był to okres powiązany z kontrreformacją, wojnami religijnymi i procesami kolonizacyjnymi.

Początkowo propaganda była rozumiana jako ewangelizacja, która bazowała na krzewieniu wiary wśród społeczeństwa. Wykorzystywano ją do szerzenia Słowa Bożego na całym świecie. Wiele lat później niemiecki doktor w dziedzinie literatury przyczynił się do skompromitowania propagandy. Mowa o Josephie Goebbelsie. Od tamtych czasów stwierdzenie "goebbelsowska propaganda" stało się synonimem największych kłamstw i manipulacji. Z czasem w dyskursie publicznym "goebbels" przestał być potrzebny i "tą złą" została sama propaganda.

Public relations istniało już w tamtych czasach. Było wtedy, w przeciwieństwie do kompromitowanej propagandy, rozumiane jako otwarty i szczery dialog, który ma służyć lepszemu zrozumieniu społeczeństwa. Kolebką rozwoju public relations były Stany Zjednoczone, które charakteryzowały się nową jakością na skalę światową w zakresie prowadzonej polityki, a z drugiej strony były miejscem powstania i rozwoju największych światowych biznesów.

Kompromitowanie public relations przyszło z czasem. Kiedy to niektórzy zawodowi PR'owcy zaczęli wykorzystywać public relations w sposób instrumentalny. W ich działalności, która już tylko z nazwy przypominała public relations, pojawiały się określenia "wyciszanie", "manipulacje", czy zwykłe "koloryzowanie rzeczywistości". Pojawiło się także określenie czarny PR, które w swojej istocie public relations nie jest.

Dlatego należy odróżnić pojęcie "public relations" od przyjętego skrótowego "PR'u". Public relations to bazujący na szczerej dyskusji i budowaniu relacji proces komunikowania, który ma przynosić obopólne zrozumienie i wzajemne korzyści. Wszystko inne, co jedynie udaje public relations, możemy nazywać "zwykłym PR'em".
Trwa ładowanie komentarzy...